[린 스타트업] 3부 가속 - 10 성장

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3부 가속

10 성장

성장은 어디에서 비롯되는 걸까? 

지속 가능한 성장은 광고나 홍보로 일시적인 이목을 끄는 것으로 유지될 수 없다. 지속 가능한 성장은 기존 고객의 행동으로 새 고객을 끌어들이는 구조에서 가능한 성장이다. 기존 고객이 지속 가능한 성장을 이끄는 네 가지 주요한 방식은 아래와 같다.

• 입소문 기존 고객이 제품에 만족하면 새 고객에게 제품을 소개한다.
• 제품 사용의 부수 효과 기존 고객이 제품을 쓸 때마다 새 고객의 관심을 이끌어낸다.
• 비용이 들어가는 광고 새 고객을 확보하는 비용보다 고객이 만들어내는 수익이 크다면 남는 이윤을 광고로 새 고객 만든다.
• 반복 구입이나 사용 기존 고객이 반복해 제품을 구입하거나 유료 서비스를 구독한다.

지속 가능한 성장의 원천 또는 원리를 린 스타트업에서 성장 엔진이라 불리며, 피드백 순환으로 엔진의 동력을 공급한다. 각 엔진 즉 성장 원리에는 고유한 지표가 있어서 엔진에 따라 회사가 얼마나 빨리 성장할지 판단할 수 있다.

세 가지 성장 엔진

스타트업이 올바른 측정 지표로 진행을 평가하는 것이 얼마나 중요한지 2부 조종 - 7 측정에서 살펴봤다. 하지만 어떤 수치를 측정해야 하는지에 대해선 다양한 여지가 있다. 대부분의 스타트업은 제품을 좋게 만드는 무수한 아이디어를 제품에 적용하지만 단지 제품을 최적화할 뿐, 유효한 학습으로 이어지지 않는 경우가 많다. 따라서 린 스타트업에서 제시하는 성장 엔진은 자원을 어디에 집중할지 비교적 작은 규모의 측정 기준을 스타트업에 제공하도록 디자인되어 있다. 성장 엔진은 중요한 지표에 집중하도록 도와준다.

재방문에 의한 성장 엔진

 재방문에 의한 성장 엔진을 쓰는 회사는 자연 감소율 attrition rate 이나 가입 해지율 churn rate 을 주의 깊게 추적해야 한다. 가입 해지율은 어느 기간에 회사 제품을 계속 쓰지 않게 된 고객 비율로 정의된다. 재방문에 의한 성장 엔진에서 신규 고객 유치율이 가입 해지율을 넘어서면 제품은 성장할 것이다. 신규 고객 유치율을 높이고 가입 해지율을 낮추려면 기존 고객에게 더 매력적인 제품을 만드는데 집중해야 성장할 수 있다. 고객을 유지하는데 집중해야 한다.

바이럴 성장 엔진

바이럴 성장 엔진은 제품이 사람에서 사람으로 급속도로 퍼져나가며 성장하는 엔진이다. 기존 고객이 제품을 사용하면 그 부수 효과로 제품이 새 고객에게 홍보된다. 제품의 바이럴 성장은 제품을 정상적으로 사용한 후 나타나는 필연적인 결과로 개인에서 개인으로 전염되는 것에 성장여부가 달려 있다. 바이럴 성장 엔진은 바이럴 계수를 높이는데 초점을 맞춰야 한다. 바이럴 계수는 신규 가입자 한 명이 추가로 또 다른 가입자 몇 명을 데려올 수 있는지로 결정된다. 대부분의 바이럴 제품은 고객에게 직접 요금을 청구하지 않고 광고 같은 간접 수익원에 의존한다. 왜냐하면 기존 고객이 새 고객을 유혹하는데 방해하는 어떤 것도 용납하지 않기 때문이다.

유료 성장 엔진

유료 성장 엔진은 새 고객이 만들어내는 수익이 새 고객을 확보하는 비용보다 낮을 때 성장하는 엔진이다. 따라서 유료 성장 엔진에서는 고객당 수익을 높이거나 새 고객 확보 비용을 낮추는 것이 중요하다. 유료 성장 엔진은 고객 생애 가치 LifeTime value, LTV 와 신규 고객 유치 비용 Customer Acquisition Cost, CAC 에 집중해야 한다.

한계 이윤 = 고객 생애 가치 - 신규 고객 유치 비용

유료 성장 엔진을 사용하는 회사는 특정 고객군으로 부터 수익을 창출할 수 있는 특화된 역량이 필요하다. 신규 고객 유치는 대부분 경쟁을 필요로 하고, 시간이 흐를수록 경쟁으로 인해 신규 고객 유치 비용 CAC 이 높아지는 경향이 있기 때문이다.

 

엔진이 멈출 때

성장 엔진은 작동시키는 것도 어렵지만, 성장 엔진은 언젠가 연료가 떨어지게 된다. 성장 엔진은 한순간에 멈추는 것이 아니라 점차적으로 둔화되면서 멈춘다. 따라서 성장 엔진을 지속적으로 모니터링할 필요가 있다. 성장은 신규 고객을 끌어오기 위해 효율적으로 움직이는 엔진에서 나오는 것이지, 제품 개발로 주도되는 개선에서 나오지 않는다. 따라서 성장 엔진이 멈추게 되면 제품을 개선하는 노력보다 새로운 성장 원천을 찾아 보자.